传统饮品实体店步履艰难王老吉为什么还要开海外博物馆

2019-06-19 14:16:04 来源: 天水信息港

来源: Foodaily每日食品网作者:新店商研习社发布日期:2018-12-12 广东凉茶漂洋过海来纽约。和加多宝“互怼”了很多年后,王老吉今年大开脑洞,另辟蹊径,在纽约曼哈顿开了间凉茶博物馆。据悉,这是继北京、广州之后,王老吉在全球范围内所建的第三个凉茶博物馆,亦是家海外博物馆。而为了推出纽约凉茶博物馆,王老吉在背后已经“翻山越岭”了许久。1凉茶企业开实体店步履维艰2017年7月,王老吉在广州花城汇开出家“1828王老吉”实体店,主营现泡凉茶,这种跨界的新打法,在同行业中可谓是一步。▲王老吉广州1828店到2017 年底,王老吉又相继在该商业项目中区、南区新增2家现泡凉茶门店,此前相关负责人曾表示,到 2021 年,王老吉将在全国范围内实现 3000 家门店的运营规模,然而截止2018年11月,王老吉仅仅在大本营广东拥有十几家的店铺。从2016 年同仁堂凉茶的偃旗息鼓、加多宝的裁员停产,凉茶企业的步子似乎走得并不平顺。① 受众太少或因文化差异和消费习惯导致了凉茶受众太少。凉茶源于广东,南粤天气炎热,多雨地湿,自古多有瘴气,因此广东民间习惯用唾手可得的中草药熬汤来喝,人们称之为各式各样的“凉茶”。然而想要将凉茶推广全国乃至海外,在文化的接受度上就有一个坎,先不说海外,光中国南北方人在饮食习惯上都有着巨大的差异,非广东地区需要一个文化输出的过程,怎样宣传凉茶文化,对王老吉等凉茶企业来说,都充满挑战。▲王老吉广州实体店凉茶作为单一大品类,在国内市场还有没有可能出现一个很高的增长速度,这是一个问题。而新一代的消费习惯也在变化,如今的消费者越来越容易喜新厌旧。凉茶要走得远,势必要从头到脚地做一番创新。② 消费升级以 2000 年为节点,在 2000 年之前,碳酸饮料是饮料行业销售占比的品类,相关资料显示,2000 年碳酸饮料在国内市场份额占比高达 36%,2012 年下滑至 20% 左右,2015 年下滑至 13.7%。2016年后,健康、低糖成为主要关注点,以鲜奶、茶叶萃取原液、鲜榨果汁等为原料的“真材实料”的奶茶圈粉无数。其中以喜茶、奈雪的茶为代表,这种模式在二三线城市得到验证,经资本加持后扩张至北上广深等一线城市,追求品质已经成为另一个消费升级的趋势,消费升级的温床成了现煮主义的摇篮,如今现煮主义茶饮正是当红炸子鸡。而凉茶精心熬制的手艺反而限制了凉茶实体店的发展,因此广东的凉茶品牌大多是小作坊模式,虽在岭南区域遍地开花,外省发展却举步维艰。③ 对手众多今天,市面上新式茶饮层出不穷,气泡水、零脂饮料、现调等产品丰富了消费者的选择,连农夫山泉都推出了无糖的东方树叶。新中式茶饮店也遍及大街小巷,打破了奶茶一统天下的局面,同时给王老吉等凉茶店造成了一波冲击。喜茶、因味茶等新中式茶饮品牌的出现,他们不约而同地将目标定位于“年轻群体”。王老吉想要从新茶饮市场分一杯羹,就得和已经在这一领域抢滩的各大茶饮品牌过招了。2迎合市场变化,破茧重生2018年11月18日,作为凉茶巨头王老吉在海外的首家线下门店——凉茶博物馆营业了,为了突破以上的困境,王老吉做了不少举措,誓有破茧重生的意味。▲ 王老吉纽约凉茶博物馆店目前,王老吉已在海外建立起完善的产品贸易体系,销售网络覆盖全球五大洲60个国家和地区。其中,美国已成为王老吉除中国大陆以外的市场,年出口额达到数千万人民币,且保持年增长率30%左右。来看王老吉都做了哪些变化?▲王老吉纽约凉茶博物馆店① 明星代言为了博得年轻观众的心,王老吉冠名了综艺节目《这就是唱歌·对唱季》,首次签约了代言人周冬雨和刘昊然,往“年轻、文化、有实力”的品牌形象在不断靠拢,拉动年轻消费者人群。② 产品焕新在纽约的凉茶博物馆内,还有现泡凉茶铺,可现场调制不同风味的时尚现泡凉茶,王老吉正在向“现煮主义”、“时尚个性”等时下流行元素靠拢。2018年王老吉新上线了 11 款夏季新品,包含草本鲜果凉茶、鲜果奶盖凉茶、草本鲜牛乳三大系列,新品没有走经典广东凉茶路线,反而像奶茶、果茶与凉茶的混搭风格,在包装的设计上也可见颜值提升了几个level。同时单品多元化是王老吉坚守的重要战略。王老吉透露将会尝试往多品类多元化方向发展,如拓展蛋白质饮料等。③ 打文化牌要想爱上凉茶,首先得接受凉茶文化。此前王老吉推出的店面中,创新性地提供了各种类型的“加料”选择,新推出的纽约凉茶店,还采用了传统文化博物馆与时尚凉茶铺结合的方式去推广。▲ 王老吉实体店新式“加料法”博物馆以现代化外形与具有传统中国特色的内景融合建造而成。馆内展区以多媒体形式呈现出王老吉190年来的传奇故事与辉煌成就。店内丰富的文字史料,还有实物展示,全方位展示凉茶文化,视觉、味觉全方位体验,令人充分感受到中国凉茶文化的创新和独特魅力。出席纽约王老吉博物馆开馆仪式的广药集团总经理助理陈伟平表示:“未来,广药集团将加快品牌文化走出国门的步伐,在全球56个城市开设凉茶博物馆,举办金戈全球巡展,继续带动整个健康产业在全球的交流,以文化带动产业加速国际化步伐,力争2020年进入世界500强。”·2018年,王老吉到了190岁的年纪,广药集团已经将发展目标瞄准独具产业特色、文化鲜明的世界企业。纽约凉茶博物馆的推出,为王老吉的全球化之路开启了新的篇章。然而虽然国外开花,同时在产品及包装上不断改良迎合新兴消费者,但纵观国内门店布局和市场规模仍然停留在岭南地区,国内绝大多数消费者是奶茶、水果茶培养出来的消费人群,凉茶如果培养出自己的“粉丝”,且能与非广东地区的茶饮消费习惯相结合,才能翻过岭南山脉,一路往北。凉茶市场和汤饮相似,在广州萌芽,虽传统但发展潜力巨大。作为百年凉茶品牌,多样化的经营业态是必不可少的,同时应重视“互联网+时尚+零售店”的运营模式。

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